Технології стеження найбільш вигідні інтернет-магазинах

Покупки в міських магазинах часто пов'язані з негативними емоціями: натовпи людей, плачуть діти і відсутність штанів потрібного розміру. Однак у «аналогового» шопінгу є одна незаперечна перевага: за вами не стежать особи із сумнівною репутацією, які протоколюють кожен крок і кожен приміряний предмет одягу. Моторошна картина, однак саме це нині відбувається в Інтернеті. Шпигунами є фірми, які розміщують на сайтах рекламу і аналізують поведінку користувачів. Значно досягла успіху в цьому, насамперед, компанія Google. Використовувані їй інструменти - файли cookies, ідентифікація браузерів і мобільних телефонів. Як результат, на різних сайтах цілеспрямовано відображається реклама, наприклад, тієї продукції, яку ви переглянули на одній з попередніх сторінок або запитували в пошуковику. Виникає бажання крикнути в монітор, що штани вже давно куплені і вам набридло таке переслідування. Але це не допоможе: реклама буде з'являтися знову і знову.

До числа тих, кому технології стеження приносять найбільшу вигоду, відносяться перш за все інтернет-магазини. Завдяки цим інструментам вони отримують інформацію про те, яким чином користувач потрапив на сайт (через спеціалізований блог, рекламний банер, розміщений на іншому ресурсі, або пошук Google), а також про те, що він робить на порталі: переглядає окремі продукти або порівнює їх. А може бути, він шукає товари певної фірми?

Якщо на сайті Boutique переглянути кілька пар черевиків, вони будуть переслідувати» вас на ресурсах, відвідуваних згодом

Наприклад, на сайті інтернет-магазину Boutique.ru ми виявили дію восьми механізмів збору даних, що типово для таких веб-ресурсів. Збір інформації здійснюють, як правило, рекламні компанії, у тому числі безліч зарубіжних. Рекламні компанії аналізують ці дані, після чого буквально завалюють користувача рекламою продукції та спеціальними пропозиціями цього магазину на інших веб-сторінках. Кожен рекламний банер - це свого роду інструмент пробудження купівельного інтересу. На думку веб-аналітиків, тільки 2% всіх відвідувачів інтернет-магазину обов'язково щось купують. Одним із способів підвищення купівельної активності до рівня, коли вона буде виражатися вже двозначними цифрами, є ретаргетінг - багаторазове відображення раніше вже відвіданих користувачем реклами.

Для непосвячених інтернет-реклама здається чимось містичним. Крім ретаргетинга використовується також контекстно орієнтована реклама, яка заснована на вмісті нещодавно відвіданої веб-сайту.

Подібним чином працює і таргетинг ключових слів (Keyword Targeting) - реклама на основі окремих слів, які відображаються, наприклад, на сторінках результатів пошуку Google або в Gmail. Крім того, передбачено такий механізм, як поведінковий таргетинг (Behavioural Targeting), що дозволяє виявляти інтерес до того або іншого товару на основі його поведінки. Для оцінки моделей поведінки існують навіть окремі експерти, звані Customer Journey Managers. Їх можна охарактеризувати як невидимих інтернет-гідів, які супроводжують користувачів в Мережі, ведучи їх, немов недосвідчених туристів за східним базаром.

Частки компаній на ринку реклами

Інтернет-реклама - це основне джерело доходу багатьох веб-сайтів - в даний час оплачується виходячи з кількості кліків. Технології оплати конверсії (тобто за результатами продажів) давно цікавлять і рекламодавців і власників майданчиків електронної торгівлі, але поки вони ще не реалізовані. На подібну рекламу (кліки та покази) припадає близько двох третин світового обороту. Таким чином, чим більше кліків (переходів) буде зроблено, тим більше грошей отримає веб-сайт. У першому півріччі 2012 року компанія Google заробила за допомогою подібної реклами в загальній складності $20,8 млрд.

Для аналізу поведінки користувача веб-сайти використовують файли cookies. Коли ви відкриваєте будь-яку сторінку, сервер зберігає їх на ПК і зчитує вміст вже існуючих cookies, залишених даним ресурсом. Використовувані рекламними компаніями механізми стеження, які при завантаженні сторінки у фоновому режимі встановлюють з'єднання з метою отримання даних, проробляють те ж саме.

Існує багато видів cookies, і найпростішими їх представниками є HTTP cookies. Ці маленькі текстові файли містять, як правило, невелику кількість інформації - наприклад, дату та час звернення до сторінці. Інші зберігають дані доступу до різних веб-сервісів або вміст «Кошика» інтернет-магазину, щоб забезпечити можливість ідентифікації користувача на різних підсторінка сайту. Але також з їх допомогою можна створювати анонімні профілі, які дозволяють оцінювати переміщення користувачів по Мережі. У профілях міститься інформація про те, хто що шукає, які сторінки відкриває або яку продукцію купує. При цьому деякі файли cookies «живуть» дуже довго: на окремих веб-сайтах вони зберігаються до 20 років. Проте існує і ще більш неприємний вигляд таких файлів.

Flash cookies використовуються на багатьох сайтах для збереження рівня гучності інтернет-відеоплеєрів чи досягнутого в якій-небудь браузерної грі прогресу. Крім того, незалежно від веб-браузера вони здійснюють збір інформації про конфігурацію ПК, завдяки чому механізми стеження можуть ідентифікувати окремі пристрої. Деякі з них копіюють себе в декілька каталогів системи, і, щоб від них позбутися, необхідно видалити всі копії файлів. Найбільш стійкі cookies (так звані evercookies) знову відновляться при відкритті сайту їх походження.

Найбільшу небезпеку в даний час представляють файли Super cookies, звані також DOM Storage cookies. Це вже не файли, збережені безпосередньо в браузері дані. Розроблений в рамках HTML 5 метод надає в розпорядження інтерактивних веб-додатків неймовірні обсяги дискового простору і є альтернативою HTTP cookies, протидіяти якій практично неможливо. Збір даних прийняла величезні масштаби. Саме такі механізми стеження використовують найбільші онлайн-магазини.

До 80% реклами забезпечують Super cookies. Найнеприємніше у цій ситуації те, що зібрані дані не залишаються в руках якоїсь однієї рекламної компанії, а мігрують від одного постачальника рекламних послуг до іншого. Це підтверджують результати нашого аналізу, проведеного з допомогою браузерного плагіна Collussion. З одного боку, за законом особисті дані не можуть передаватися третім особам без згоди користувача, але з іншого - це не поширюється на анонімну інформацію (наприклад, про кліках). Таким чином, в Інтернеті процвітає торгівля даними.

Блокувати збір відомостей можна декількома доступними способами. Зрозуміло, рекламним компаніям відомі всі ці трюки, і вони все більше застосовують нові методи стеження. Одним з них є Fingerprinting (англ. «зняття відбитків пальців»). Подібні механізми стеження здатні на основі різних даних, що завантажуються при відкритті веб-ресурсу, створити унікальний відбиток вашої системи. До таких даних відноситься IP-адресу, версію ОС, встановлені плагіни Flash, Java тощо, а також дозвіл екрану, глибина кольору і шрифти. Велика кількість врахованих параметрів припускає безліч комбінацій, тому ймовірність існування двох абсолютно однакових веб-оглядачів практично виключена.

Два найбільших ресурсу, без яких нині немислима робота великих компаній, які займаються просуванням товарів у Мережі, так і дрібних власників сайтів - це Google Analytics і «Яндекс». Обидві системи дозволяють власникам сайтів знати про своїх відвідувачів практично все, починаючи з таких дрібниць, як браузер, ОС, дозвіл екрану і інші характеристики ПК, і закінчуючи часом, протягом якого людина роздумує перед натисненням на кнопку «купити». Google Analytics сьогодні робить акцент на соціальних мережах і пропонує відстежувати поширення матеріалів сайту по сторінкам таких ресурсів. При цьому система розраховує вигоду, яку власник сайту отримує від цього поширення.

У режимі «Карта шляхів» сервіс «Яндекс.Метрика» показує, звідки прийшли і куди попрямували відвідувачі сайту

А «Яндекс.Метрика» взагалі записує все, що робив користувач на сайті, і власник завжди може переглянути ці дії в спеціальному плеєрі «Вебвізор». Тут відображаються навіть переміщення курсора, а також текст, введений відвідувачем, на клавіатурі або виділяється мишею.

Однак браузер - це лише початок. Наступною метою рекламних компаній є портативні пристрої. Активна абонентська база користувачів мобільного Інтернету в Росії вже сьогодні становить 22,5 млн осіб - такі показники на кінець 2012 року, згідно з дослідженням, проведеним компанією j'son & Partners Consulting за замовленням Google. Завдяки можливості визначення місця розташування за допомогою Wi-Fi і супутникових систем смартфони відкривають нові можливості стеження за користувачем і аналізу отриманих даних. На мобільних пристроях може зберігатися досить обмежена кількість файлів cookies. Тому у сфері мобільного персоналізованої реклами використовуються програми, так як вони здатні працювати з величезними обсягами даних.

Компанія BitDefender, спеціалізується на мережевий безпеки, проаналізувала деякі програми для ОС Android, в тому числі і популярну гру Paradise Island. Виявилося, що вона відправляє номери телефонів та адреси електронної пошти AirPush.com, а ідентифікаційний номер пристрою на Aarki.net - це сайти постачальників рекламних послуг для мобільних гаджетів. Інші програми, за даними Symantec, зчитують список контактів, а також інформацію про відвідані веб-сайтах та пошукових запитах. Деякі агресивні рекламні програми здатні змінювати використовувану за замовчуванням пошукову систему, завдяки чому вони починають відстежувати кожен пошуковий запит власника смартфона.

Однак найбільш цінною є інформація про те, де він знаходиться. «Немає нічого простіше, ніж створення користувацьких профілів на основі даних про місцезнаходження, так як це дозволяє отримати інформацію про улюблених заняттях людини», - говорить дослідник з питань безпеки Лівіу Арсена з BitDefender. Наприклад, якщо механізм стеження кілька разів в місяць виявляє, що смартфон знаходиться на футбольному стадіоні, то, ймовірно, його власник захоплюється цим видом спорту. Отже, він, найімовірніше, більше цікавиться спортивним одягом або квитками на футбольні матчі, ніж жіночим взуттям, у зв'язку з чим на його смартфоні буде відображатися відповідна реклама.

До аналізу даних на мобільних пристроях проявляє інтерес все більше компаній. Серед них - стартап Adelphic, творці якого стверджують, що здатні охарактеризувати поведінку власників мобільних телефонів на основі 30 «сигналів». Що це за сигнали, засновники компанії вважають за краще не уточнювати, кажучи лише, що за допомогою спеціального алгоритму можуть визначати, якою була реакція користувача на попередні рекламні пропозиції. Щоб володіти цією інформацією, Google купила стартап, виклавши за нього $10 млн. Для неї рішення від компанії Adelphic стали, ймовірно, наступним кроком у розвитку технології обробки даних, які збираються за допомогою мобільних сервісів на зразок «Локатора» або «Асистента».

Сервіси Google безкоштовні - гроші пошуковий гігант заробляє на мережевий рекламі. Для цього він поглинув безліч фірм.

Унаслідок посилення фрагментації пристроїв (ПК, ноутбук, планшет, смартфон) рекламні компанії відчувають значні труднощі при розміщенні цілеспрямованої - а значить, дохідної - реклами. Колишня співробітниця Google Камакши Сиварамакришнан має намір вирішити проблему з допомогою свого стартапу Drawbridge. Сервіс використовує результати статистичного аналізу анонімних даних, щоб відстежувати користувача по декільком пристроям. Для цього він виконує аналіз файлів cookies різних браузерів (ПК, мобільні пристрої) і за допомогою спеціального алгоритму перевіряє, чи можуть два файли cookies ставитися до одного і того ж користувача. Якщо ймовірність останнього велика, файли cookies об'єднуються в загальну групу даних. На підставі чого алгоритм приходить до такого висновку, є таємницею. Однак, по всій видимості, він працює добре, так як сьогодні деякі великі розробники ігор для мобільних пристроїв, інтернет-турагентства використовують бета-версію даного сервісу.

Лякає те, що масштаби стеження за користувачем можуть розширюватися і далі, так як планується розміщувати персоналізовану рекламу і на екранах телевізорів. Для цього, звичайно, потрібно володіти якоюсь інформацією про людину, що сидить перед екраном. Як Google (Google TV), так і американський провайдер кабельного телебачення Verizon подали заявки на реєстрацію патентів, в яких описані методи аналізу глядачів допомогою вбудованих в телевізори і ресивери камер і мікрофонів. У патенті Verizon наводиться два приклади: подружня пара сидить перед телевізором, між ними зав'язується суперечка, після чого на екрані з'являється реклама, що містить рекомендації щодо залагодження сімейних конфліктів. Друга сцена: чоловік і жінка обіймаються, сидячи на дивані, в цей момент на екрані запускається реклама протизаплідних засобів.

Досить похмура перспектива, однак рекламна індустрія прагне досягти саме цієї мети, яка передбачає можливість збору та узагальнення інформації про користувача активності як онлайн, так і в автономному режимі, подібно визначення місця розташування смартфона.

Можна знайти таке рішення, при якому власники сайтів заробляли гроші, не обмежуючи в правах користувачів? У своїй нинішній формі інтернет-реклама від цього далека. Адже вона супроводжується завуальованим збором даних, які не передбачають оповіщення користувачів та пошук практичного вирішення всіх протиріч. Тому мільйони людей, як і раніше, покладаються на блокувальники реклами. Принаймні, Mozilla не залишилася осторонь і подбала про функції, що присікає можливість збереження даних в браузері Firefox. Недоторканність особистої сфери повинна бути чимось само собою зрозумілим. Якщо користувачів будуть інформувати про те, що зібрані дані мають велике значення, так як вони дозволяють, наприклад, здійснювати ефективний пошук відповідних товарів, то всі залишаться тільки у виграші. Замість цього мережеві концерни дотримуються думки, що прозорість загрожує їхньому бізнесу. Вони вважають, що користувачі будуть уникати їх інтернет-порталів, якщо їм стане відомо про застосовуються алгоритми збору даних. Все, що залишається звичайним людям в цій ситуації, - або змиритися зі стеженням, або блокувати подібні дії доступними засобами.